Färjestad, som i torsdags slog LHC med 3–2, är en av säsongens positiva överraskningar i SHL-hockeyn.
Sportsligt – men ännu mer publikmässigt.
Hockeyn äger i Värmland igen.
När många andra klubbar brottas med sämre åskådarsiffror går Färjestad åt andra hållet och har jämfört med i fjol ökat med nästan tusen besökare per match. Karlstad har fått ett sällsynt uppsving som hockeystad och Johan Kemi är mannen bakom lyftet. Efter många år på travet på gatan mitt emot hockeyhallen värvades han till klassiska klubben med uppgift att öka intresset genom att vara lyhörd och lyssna på supportrar och besökare.
Ingen kan säga annat än att han har lyckats.
Vi åkte till Karlstad och slog oss ned i Löfbergs arena för att få en förklaring. När vi reste därifrån hade vi betydligt fler.
Den allra största: spelschemat.
När exempelvis Linköpings HC – delvis framtvingat av andra evenemang i Saab arena – spelar åtta helgmatcher på hemmaplan så spelar Färjestad efter intensivt lobbande inte mindre än 20 (!).
Johan Kemi:
– Alla hade samma möjligheter att påverka sina egna förutsättningar. Det kan tyckas kaxigt, men anledningen till att ingen annan tog chansen är för att man inte gjort läxan. För många lever på tesen att det är det som händer på isen och vad det är för motstånd som är avgörande. Att allt annat bara är lullull som gör marginell skillnad. Det är så fel att det är löjligt.
– Det här är ingen raketforskning. Det går att göra copy paste på mycket av det som vi har gjort. Men det gäller att göra hemläxan och att veta vad som är bra för respektive klubb. Du ska inte tro utan veta att det är bra att Färjestad kommer till Linköping en lördag i oktober, säger Kemi, som tillsammans med kommunikationsansvarige Stefan Eriksson dragit det tunga lasset.
Vi bad honom lista ett antal framgångsfaktorer till det häftiga uppsvinget som gör att Färjestad numera anser det vara ett misslyckande om det inte är mer än 7 000 åskådare i arenan.
Det gjorde han så gärna.
1 Spelschema
– Solklart nummer ett. Naturligtvis har vi en jättefördel att äga och driva allt. Vi har lyxen att kunna säga bu eller bä till saker som ska in i arenan. Har vi Frölunda en lördag ska det vara en jävla konsert innan vi ens tar den i beaktning.
– Vi har varit väldigt noga med spelschemat och var rätt irriterade när första utkastet kom. Vi vet vad som är bra för Färjestad och vad som funkar här. Enligt vår modell ska varje klubb ha tio toppmatcher där de vet att de har alla förutsättningar att få fullsatt och som de kan falla tillbaka på. Sex till åtta matcher de kan leva med oavsett när de spelas och så tio mellanmatcher där det trots allt går att göra en hyfsad affär.
2 Omorganisation
– Vi har fått betydligt tydligare roller och ansvarsområden. Var och en kan fokusera på det de faktiskt är bäst på utan att fladdra för mycket. Vi är inte riktigt i mål än, men det har vi gjort jävligt bra. Det är vad som står på sista raden som är det viktiga.
3 Temamatcher
– Vi har temasatt våra på papperet bästa dagar och matcher för att med jämna mellanrum kunna bygga upp en kampanj. En lördag mot Frölunda ganska tidigt på säsongen hade vi hyllningen av Rickard Wallin. Vi visste att vi skulle få fullsatt, men vi budgeterade därefter och satte en djävulsk ambitionsnivå för att kunna leva på det ett tag. Sedan har vi haft 85-årsfirande, vi har haft halsdukstema där alla som kom fick en halsduk och vi har haft Håkan Loob-hyllning.
4 Arenaupplevelse
– Där är vi inte i mål för fem öre, men vi försöker prioritera folket som är i arenan. Sitter du hemma ser du alla repriser och då ska du baske mig göra det här också. Vi försöker involvera publiken mer. Genom utlottningar, genom att uppmärksammar födelsedagar och de som haft säsongskort länge. Du kan vinna en flygresa till Frankfurt. Hardcorepubliken skiter kanske i det, men eventpubliken, den som faktiskt gör skillnad, har förbaskat roligt. Vi zoomar in glada människor i mediakuben för att få en skönare atmosfär.
– Det gäller att anpassa upplevelsen så att inte bara ”hockeynördarna” får sitt. Det är en balansgång och där har vi gått lite bom. Jagat eventpubliken hårdare än vad vi tagit hand om våra mest trogna kunder och det har vi med all rätt fått kritik för.
5 Kommunikation
– Det är inte bara i hockey-Sverige som vi varit kaxiga, haft näsan i vädret och tyckt att vi kan och vet bäst. Så har det varit på hemmaplan också. Stora feta Färjestad bara tar och ger ingenting tillbaka. Då har vi sagt att vi måste ned med axlarna, vara mer omfamnande och mer involverande.
– Jag tror att det är viktigt att berätta vad vi faktiskt gör. Att vi tar hit melodifestivalen, att vi ger många ungdomar en bra sysselsättning och att vi bidrar med intäkter till stan. Vi bjuder på oss själva på sociala medier så att fansen får dela glädjen när vi vunnit och dela frustrationen när vi förlorat. Har vi en skada berättar vi det och försöker mörka så lite som möjligt. Har vi varit urusla och förlorat med 4–0 i Luleå ska vi säga det också.
6 Datalanalys
– Sedan lockoutsäsongen 2004–05 har vi stenkoll på mönster, beteende och utfall av saker och ting. Med det har vi slagit ihjäl ganska många valda sanningar och myter. Det är lätt att säga att det är tv:s fel, för att alla matcher nu direktsänds. Men varför inte vända på det, se det som ett skyltfönster och som en djävulsk möjlighet?
– Motståndet är inte oviktigt, men långt ifrån lika viktigt som väggarna här säger och vi kan inte heller se några mönster om att de sportsliga resultaten påverkar beläggningen.
7 Paketering
– Våra bästa och dyraste platser säljs först. Så är det alltid. Hur kan vi få de så kallat sämre biljetterna att säljas bättre? Vi slänger in dem som ett familje- eller kompispaket eller ”köper du det här så får du också det här på köpet”. En familj kan vara uppbyggd på många olika sätt. Det ska inte vi bestämma. Låt kunden själv avgöra. Det här är min familj, det här paketet passar mig. Vi har blivit mer dynamiska där.
– Vi kommunicerar alltid den billigaste biljettypen. Lägg på 40 kronor så kan du sitta här. Lägg på ytterligare 40 kronor så kan du sitta här. Vi överlåter beslutet till kunden och kommer delvis undan snacket om att det är dyrt att gå på hockey. Lite som när du bokar flyg till London. Det kostar 95 kronor, men du är uppe på 500 innan du är klar med allt.
8 Kundsegmentering
– Vi har kunnat identifiera kunders beteende. Vi vet att person X går med sin familj, medan vi vet att person Y går med polarna och dricker öl. Det gör att vi kan få till rätt pris vid rätt tillfälle och med rätt innehåll.
Och folk drar folk?
– Så är det alltid. Något som folk pratar om ökar förstås nyfikenheten hos andra. Får vi hit 8 500 som har jävligt roligt så vet vi att de kommer att dela det med andra. Mun mot mun-metoden är det bästa verktyget vi har. Kan vi hitta de här tio toppmatcherna för varje klubb, då är mycket vunnet.
Ärligt talat: hade ni trott det här för ett halvår sedan?
– Ja, det var vi rätt säkra på. Jag höll ett ganska kaxigt anförande inför vår styrelse och vd och sa att vi kommer att leverera det här. Nyckeln var att lyckas med Wallin-hyllningen och det gjorde vi. Även om vi gått upp extremt mycket så följer vi mer eller mindre budget, säger Johan Kemi.