Det är slutsatser som dras av utvecklingsföretaget Graffman Företagsledning & Utveckling AB. De har undersökt hur Vadstena uppfattas av människor i och utanför staden, och därefter analyserat Vadstena som varumärke.
Kommunalrådet Caroline Unéus (m) tycker att det är intressant att få en utomståendes bild av staden.
- Bilden är mycket historik, men varför vet inte folk att det är en industrität kommun? Det stora näringsliv som finns har inte nått ut, säger hon.
Analysen, som kommunen beställt tillsammans med HSB, ska användas i kommunens handlingsprogram och i ett policydokument för besöksnäringen, som är på gång.
De kärnvärden som tidigare tagits fram, och som ska symbolisera Vadstena, är historik, harmoni, spänning och utbud. Respondenterna i undersökningen svarar generellt att det är de första två orden som bäst passar in i bilden av Vadstena. De är mer skeptiska till om staden verkligen är att betrakta som spännande med ett stort utbud. Men Caroline Unéus säger att det är dags att Vadstena breddar sig och blir känt på nya sätt.
För att betraktas som spännande måste staden satsa på att leverera nya typer av upplevelser till turister. Internationellt sett är trenden att man ska lära sig nya saker och utvecklas när man besöker resmål.
- Det folk söker numera är att vara delaktiga, man vill inte bara vara åskådare. Det ska finnas en meningsfullhet och kännas äkta, inte plastigt och påhittat, säger Ingela Molander, turistchef i Vadstena.
Hon tror att Vadstena har stor potential att utveckla den befintliga besöksnäringen. Med slottet och klostret som basprodukter kan man med ny teknik skapa aktiviteter runt omkring, som ger ett mervärde.
Analysen visar att de som väl besökt Vadstena, gärna vill komma tillbaka. Chansen finns också att man väljer det som bostadsort.
- Vi måste jobba mer med att sprida kunskapen om staden till unga vuxna och satsa mer på aktiviteter för barnfamiljer för att få dem att vilja komma hit, säger Ingela Molander.