Onsdagsintervju
En växande prenumerationsaffär, tack vare fler digitala prenumeranter, och en vikande annonsaffär, där Google och Facebook har drivit fram en enorm strukturomvandling.
Det är vardagen för de flesta av världens dagstidningsbolag.
Så också för NTM, koncernen som äger bland annat östgötatidningarna Corren, NT och MVT.
Som koncernchef handlar därför en stor del av Lina Hedenströms arbete om att hitta nya intäkter, vid sidan av prenumerationsavgifter och annonser som under bolagets 262-åriga historia varit huvudintäkterna.
2019 innebar starten för distributionssatsningen "Early Bird", där NTM tillsammans med Bonniers och Gota Media delar ut paket på sina morgontidningsturer.
– Det gör att vi har en stark tillväxt på paket i distributionsaffären. Det är viktigt att vi växer med kvalitet där, så vi inte tar för stora volymer för snabbt. För att vara långsiktigt hållbara så måste vi, steg för steg, ställa om hela den infrastrukturen.
Ställa om hur?
– Idag har vi olika stationer på stan där vi lämnar tidningsbuntar och paket till våra bud. Men där går det inte att lämna hur många paket som helst så vi behöver bygga ut med större anläggningar. Vi behöver också ställa om bilparken och vi behöver bättre ompaketeringsutrymmen. Vi skulle gärna se en terminal här i vårt område.
Ni samarbetade tidigare med Bring/Citymail kring postutdelning, är det samarbetet avslutat?
– Ja, vi har fortfarande postutdelning för företag. Men Bring/Citymail-samarbetet sade vi upp på grund av att det blev för stor manuell hantering. Det gjorde det icke lönsamt. Vi försökte länge få det att funka, men till slut fick vi konstatera att det inte gick. Det var en enkel kalkyl där minus blev större än plus.
Ser du andra utvecklingsmöjligheter i distributionen, mer än Early Bird?
– Ja, lokalt ser jag det. Vi har ett e-handelsprojekt där vi hjälper lokal handel, som inte har e-handelsmöjligheter. Där kan vi koppla på distributionen. Då hjälper vi den lokala handlaren med marknadsföring, försäljning, transaktion och distribution.
Kommer distributionsaffären bära journalistiken i framtiden?
– Jag tror distributionen kommer bära papperstidningen. Papperstidningen står för en stor del av vårt ekonomiska ekosystem och där blir distributionen jätteviktig för oss, den kommer minska kostnaden att bära ut papperstidningen.
Hur stor del av NTM:s ekonomi är kopplad till papperstidningarna?
– Ihop med tryckeri och distribution så ligger det säkert runt 80 procent. Papperstidningen som fysisk produkt är fortfarande väldigt relevant och väldigt eftertraktad. Det är ett beteende som kommer ta lång tid innan det försvinner. Det gäller för oss att göra så bra tidningar som möjligt, så effektivt som möjligt.
Papperstidningsupplagorna faller över hela världen, hur hanterar ni att ni har 80 procent av er ekonomi kopplad till en minskande affär?
– Vi ställer om till digitalt. Vi tappar ungefär fem procent på tidningsupplagorna varje år. Samtidigt har vi en tillväxt på det digitala på 15-20 procent, både i annonser och digitala prenumerationer. Sen arbetar vi med andra intäktsströmmar, där paket är en av flera.
Lina Hedenström är 46 år, uppvuxen i Huskvarna, civilekonom från Handels i Jönköping, tidigare elitseriespelare i Brahe Basket och sedan drygt 20 år tillbaka boende i Stockholm där hon arbetade på Canal+ och Tidningarnas Telegrambyrå innan hon kom till NTM som vice vd i oktober 2017. Sedan 1 februari i år är hon vd, en roll där hon efterträdde Lennart Foss.
Hur påverkar det NTM att ni är stiftelseägda?
– Uppdraget därifrån är att bevaka och hålla det fria ordet. Som stiftelseägda har vi ett ansvar att bedriva journalistik och vi vet att det inte finns mer kapital att ta in. Vi vet också att vi har ägare som inte främst ger stora utdelningar.
Vad innebär det praktiskt i ditt arbete?
– Framför allt påverkar det risktagandet. Vi ska förändras, och hänga med i utvecklingen, men vi kan inte ta alltför stora risker. Jag ser inte det som någon begränsning, jag tycker alla bolag borde jobba så.
NTM har idag verksamhet i Östergötland, Västervik, Vimmerby, Uppland, Gotland, Sörmland, Västerbotten och Norrbotten.
Varför växer NTM ute i landet, varför inte stanna i Norrköping och Östergötland?
– Den digitala utvecklingen sker allt snabbare och ställer större krav på oss som enskild aktör. Och det kostar pengar. Om vi är fler som delar på den kostnaden så blir det billigare. Vi ska vara glada över de affärer vi har gjort, det är det som gör att vi står stadigt idag, att vi är många som delar på overheadkostnaden (administrationen). Det ger mer pengar till journalistiken.
Så man kan anta att NTM kommer att köpa fler mediehus framöver?
– Vi har en förvärvsstrategi, och det har vi haft i över tio år, så vi spanar alltid. Men det blir färre och färre potentiella aktörer att köpa upp. Det gångna året var rekord när vi förvärvade Sörmlands Media, Norran och Piteå-Tidningen inom ett år. Det är väldigt hög frekvens. Det kostar mycket kraft i organisationen att integrera de verksamheterna.
Vad är det svåra i att köpa färdiga verksamheter på det sättet?
– Hela integrationen. För att få de största synergierna och effektiviseringarna så krävs det att man kommer in i alla våra system, kring publicering, ekonomi och annonsproduktion. Att integrera in det tar mycket tid och kraft internt. Nu har vi hittat en effektiv metod, med en bra checklista, för hur vi gör det, men det tar tid. Innan det arbetet är gjort kan vi inte räkna hem några synergier.
Vilka är synergierna?
– De flesta är i administrationen, det är den stora delen.
Är du avundsjuk på public service som har en intäkt på åtta miljarder per år från statskassan?
– Nej, det finns en kraft i att klara sig själv som är lockande. Men helt klart är public service det största hotet mot oss lokalt. 54 procent av de ungdomar som inte tecknar ett lokalt tidningsabonnemang säger att de får tillräckligt bra nyheter från public service. Det är ett problem och man kan ifrågasätta om det är en utveckling staten ska vara med och subventionera.
Tycker du att public service bör samarbeta mer med landets lokala mediehus?
– Det finns ett visst samarbete med grävutbildningar, men det är inte riktigt på riktigt. Kanske vi borde samarbeta på tekniksidan, jag vet inte. Det jag tycker public service bör göra är att de ska hålla sig till sitt uppdrag och arbeta med ljud och rörlig bild, inte med text och stillbild som de börjat med.
Hur tycker du att era mediehus ska hantera dagens samhällsklimat, där det blir allt vanligare med kritik mot fria medier?
– Våra mediehus och vår journalistik spelar en väldigt viktig roll där. Det gäller att göra ett bra hantverk och det gör våra redaktioner varje dag. Vi har också en uppgift att upplysa och vara med i debatten, och ta oss ut i skolor och prata om det här. Vi kommer alltid att vinna den fajten.
Varför tror du det?
– Människan är intelligent. Jag litar på att människan inser att man kan lita på våra titlar och att källkritik är viktigt. Jag har fullt förtroende för människan i den dimensionen.
Det har alltid funnits människor som tar del av nyheter, och som inte gör det. Tror du att skillnaden mellan de grupperna kommer att öka?
– Ja, det blir en form av klasskillnad där klyftor skapas. Jag har läst att unga människor idag läser mer nyheter än unga gjorde för 30 år sen. Så det finns ett behov av nyheter och det är roligt att se hur prenumerationsaffären utvecklas. Det är intressant att studera vad som driver nya prenumerationer. Om det är erbjudanden, en specifik artikel eller något annat.
Vad är din analys?
– Jag tror inte att det är ett erbjudande i sig som gör att man väljer att kliva på en prenumeration. Jag tror att det är långsiktighet i arbetet, att ständigt vara närvarande och visa att man finns och gör skillnad. Kontinuitet hela tiden. Varenda dag, i varje publicering, måste vi nöta, nöta, nöta, bättre och bättre och mer relevant.
Hur tycker du att den journalistiska kvalitén utvecklas i NTM:s mediehus?
– Jag kan inte uttala mig i detalj, men det är högt på agendan hos alla våra publishers och redaktionschefer. De jobbar hårt med det. Det är tufft på våra redaktioner. De blir färre och färre och ska göra mer och mer. Då gäller det att ge journalisterna förutsättningar för att göra ett så bra jobb som möjligt.
Hur gör ni det konkret?
– Vi måste bli ännu bättre på att välja bort mer. Vi behöver titta på vilka artiklar som läses av för få digitalt, dra slutsatser av det och göra det bättre nästa dag. Idag tittar vi mycket på vad som är mest läst men jag tror det är minst lika viktigt att titta i andra änden för att höja kvalitén.
Slutligen måste jag fråga, när du tittar på dina kollegor som styr landets övriga mediekoncerner, tycker du att mediebranschen är tillräckligt jämställd?
Lina Hedenström börjar gapskratta, länge, och säger sen:
– Nej, det är bara män i toppen av de svenska mediebolagen. Det är en återspegling av samhället i sig. Mediebolag är bra på att lyfta kvinnliga chefer upp till en viss nivå. Sen har de flesta ett steg kvar.
Hur kan man förändra det?
– Det måste ske över tid. Man får fortsätta synliggöra det, påminna om det och lyfta siffrorna som visar att de bolag som har jämställda ledningsgrupper, och nivåerna under, ofta presterar bättre resultat. Man måste koppla ihop det med affärerna. Det är inte så att alla män på toppen gör ett dåligt jobb, men det vore roligt med fler kvinnor på toppen.