Anna Lindberg är vd och publisher för Öst Media, bolaget som ger ut Corren, NT, MVT, Vimmerby Tidning, Västerviks-Tidningen och Folkbladet.
Vi slår oss ner på Annas arbetsrum för att tala om en mediabransch som är hårdare ansatt än någonsin, publicistiskt såväl som affärsmässigt.
ÖM hade 2018 ett rörelseresultat på -1,2 miljoner kronor, kan du längta efter roligare ekonomirapporter?
– Jag har lekt med tanken, hur det skulle vara om miljonerna bara rasslade in varje dag. Men jag tror att man blir lite beroende av att ständigt ha kniven mot strupen. Det är jobbigt, det ska jag vara ärlig att säga, men det är oerhört stimulerande också. Jag är väldigt tacksam att jag jobbar i ett stiftelseägt bolag. Det vore svårare om våra ägare skulle plocka ut 40 miljoner varje år för att stoppa i egen ficka.
ÖM ägs av mediekoncernen NTM som i sin tur ägs av de tre stiftelserna Erik och Asta Sundins stiftelse (76,1 %), Johanssonska stiftelserna (21,8) och Stiftelsen Eskilstuna-Kuriren (2,1). NTM äger förutom ÖM också Norrbottens Media, Sörmlands Media, Gotlands Media och Uppsala Nya Tidning.
Vad ser du för utveckling när du öppnar ekonomirapporten på morgnarna?
– En fortsatt omstrukturering på reklammarknaden. Den syns varje dag i våra siffror. Eftersom mediekonsumtionen är splittrad så är även reklammarknaden splittrad. Det har aldrig funnits så många möjligheter för en reklamköpare som idag, att nå ut med sitt budskap på olika sätt i olika kanaler.
Hur hanterar ÖM det?
– Det handlar mycket om omstrukturering internt på vår försäljningsavdelning. När mediekonsumtionen och reklammarknaden är så splittrade så måste våra säljare klara av att leverera komplexa affärer, med många olika kanaler, så att våra kunder når ut på rätt sätt till rätt personer.
Hur önskar du att ÖM:s affär förändras under 2020?
– Jag hoppas mycket på att våra nya digitala plattformar som lanseras i vår ger oss en skjuts. Vår publik efterfrågar användarvänliga plattformar med jättehög prestanda. De nya plattformarna kommer att vara väldigt mycket bättre än det vi har idag.
– När det gäller reklamaffären så måste våra säljare hjälpa våra kunder att göra kloka investeringar. Och kloka investeringar är att lägga sina pengar i flera olika kanaler för att få bästa genomslagskraften. Nyligen kom det en rapport från Group M som de genomfört i samarbete med Bonniers, Schibsted, Stampen och Mediekompaniet. Group M har Nordens största ROI-databas (ROI = return of investment/avkastning på investering). Den visade bland annat att om man annonserar i nyhetsmedia så får man ett 70 procent högre ROI på sin Googleannonsering. Så det finns en oerhört stark kombination i att köpa sökordsannonsering eller sociala medier tillsammans med nyhetsmedia.
Vilken slags journalistik vill du se i ÖM?
– Det är många ingredienser, men den viktigaste är att granska makten, att ställa den till svars i alla sammanhang. Tappar vi det så tappar vi en jätteviktig del av vårt existensberättigande. Vår journalistik ska skapa en bild av samhället som ligger så nära sanningen som möjligt.
Det finns en kritik mot etablerade medier att de vill uppfostra alla läsare till goda liberaler. Känner du av den kritiken?
– Ja. En del av den kritiken försöker på olika sätt underminera media och politik på ett sätt som jag tror är demokratiskt kontraproduktivt. Men element i den kritiken är värda att tas på allvar. Hur är det med agendan egentligen? Hur ser den ut? Hur ser man som reporter och journalist till att min agenda hela tiden är att lägga mig så nära sanningen som jag bara kan?
Ja, hur gör man det?
– För 3,5 år sedan inledde vi ett arbete på ÖM:s alla redaktioner som kom sig av kulturskillnaderna mellan de olika städerna och redaktionerna. Vi behövde en publicistisk plattform som alla kunde köpa in på, så vi satte oss ned med alla medarbetare i flera omgångar. Och det har vi fortsatt med sedan dess.
– En av punkterna är den egna etiken och moralen, vad man själv har för inställning i moraliska frågor, vad man tycker är hedervärt och inte, och var man står politiskt. Det är inte rimligt att kräva av journalister att inte ha en egen etisk kompass, det är en del av att vara människa. Men man måste vara uppmärksam på var den kompassen riskerar att skymma ens saklighet som journalist.
Tror du att det finns tydliga agendor bland Sveriges största utgivare?
– Jag tror det ligger mer i den redaktionella kulturen. Som utgivare är ditt huvuduppdrag att leva upp till de pressetiska reglerna, där opartiskhet och saklighet är en hederssak, men däremot finns det agendor i de redaktionella kulturerna. Det är knepigt som utgivare att ifrågasätta sina medarbetare. Hela den redaktionella processen bygger på ett ömsesidigt förtroende. Jag har förtroende för reportrar och nyhetschefer och de har förtroende för mig. Att då lyfta de här mer såriga frågorna kräver att man lägger det där förtroendet på bordet och vågar titta på det tillsammans.
Ser du att det arbetet har gett effekt på alla nivåer i organisationen?
– Ja, när vi började var många utgivarärenden spretiga. Alla frågor var inte ställda av reportrarna, det fanns insinuationer i texter, saker sades mellan raderna, och idag ser jag väldigt lite av det. Vi använder ofta ordet "clean". Det ska vara rent, sakligt. När vi gör en kritisk intervju så ska vi uttrycka kritiken i ord med raka och tydliga frågor, då får den som intervjuas möjlighet att svara på kritiken.
Du sitter sedan september i Pressens opinionsnämnd, ser du något annat media i Sverige behöver arbeta med?
– Vi skulle behöva ha en diskussion i branschen om journalistik kvalitet. Vad är det? Vem bestämmer det? Jag tänker att det är vår publik som avgör om det vi gör håller tillräckligt hög kvalitet. Vi är ovana i den här branschen att lämna det beslutet till någon annan. Vi vill gärna själva definiera vad som är kvalitativt och inte.
I vilka grupper hoppas du hitta nya prenumeranter?
– Vi har ett starkt fäste och vad vi än kallar den gruppen, medelklass eller annat, så finns det en stor del där som inte är lojala användare hos oss. Så den hoppas jag på. Ska vi ta oss utanför där vi redan finns krävs resurser och investeringar. Vi är ett kommersiellt mediehus, vi är inte public service, vi tjänar våra egna pengar på att folk vill betala för vårt innehåll och på annonsörer som vill nå ut till sina målgrupper.
Ska ÖM:s innehåll vara sånt som tilltalar medelklassen?
– Det handlar om resurser och mitt fokus just nu handlar mycket om att föryngra vår lojala målgrupp. Mer utifrån ålder än ur ett klassperspektiv. Inom medelklassen finns det en tydlig polarisering och där behöver vi jobba med vilken inklusivitet vi ska ha. Det gäller inte våra ledarsidor, de ska drivas utifrån det som står i våra stadgar, men journalistiken kan bli inklusiv i det att vi beskriver verkligheten så nära och sakligt som möjligt. Där har vi ett viktigt uppdrag att nå ut utanför det vi nu kallar för medelklassen.
Så privatfinansierade medier ska fortsätta jobba hårt mot sina målgrupper och lämna helheten åt de skattefinansierade?
– Ja, så har det alltid sett ut och jag kan inte se att de privata medierna just nu har möjlighet att göra de investeringar som krävs för att ta ett public service-uppdrag.
Ser du någon fara i ett sådant målgruppstänk?
– Ja, vi är ju inne i en tid som är svår ur ett demokratiskt perspektiv. Verklighetsbilden är splittrad och mediekonsumtionen är splittrad. Jag måste förhålla mig till det och det vi kan göra är att jobba med vår trovärdighet i varje publicering. Men ÖM som enskilt mediebolag kommer inte klara att hålla samman Östergötland.
Mycket av ditt arbete i ÖM har ju handlat om att få de två stora städerna, Norrköping och Linköping, att samarbeta. Vad är nyckeln där?
– Att ha respekt för olikheterna och vara tydlig med det gemensamma målet. Det finns så många olika djupa trådar i de här städerna som genomsyrar allt från politik och förvaltning till stadsbyggnad, kultur och sport. Och det präglar även redaktionerna och försäljningsavdelningarna i vårt företag i respektive stad.
Vad är mest utmärkande för Norrköping respektive Linköping?
– Linköping är välkammat och välmående med en småborgerlig trygghet. Det är en fantastisk förmån att leva med barn och familj i den här stan. Norrköping har en mer ingrodd auktoritetsmisstro som är bra ur ett medialt perspektiv, att man har en kritisk inställning till makt och överhet som kan skapa en skärpa i journalistiken. Kriserna Norrköping har gått igenom har luttrat fram ett näringsliv mer präglat av samarbeten än Linköpings. Fotbollen och kulturen får också Norrköpings hjärtan att brinna lite extra.
Var hittar du själv energin?
– Jag får mycket energi av människor runt mig, som ställer smarta frågor och tvingar mig att tänka efter. Det sker varenda dag. Och i inlärningen, det här arbetet kräver att jag lär mig något nytt varje dag. Och i kulturen, i läsningen och musiken. Och i familjen såklart.
Har du något bra lästips att börja året med?
– Ja, jag har läst mycket den gångna hösten. Matilda Gustavssons ”Klubben” är intressant och väl värd att läsa. Den läsupplevelse som varit mest omskakande är ”Tre kvinnor” av Lisa Taddeo. En unik roman.
Hur då?
– Det är ett journalistiskt projekt där hon följt tre kvinnor i olika lägen i livet och beskriver deras resa utifrån deras sexualitet. Jag har inte läst om kvinnlig sexualitet på det sättet tidigare. Skakande och bra.