Barndomskompisarna Joachim Lindström, 31 och Filip Ummer, 29, som en gång i tiden sålde kall läsk till förare som fastnat i sommarheta bilköer genom Söderköping, har skapat sin egen framgångssaga och rubriker i svenskt näringsliv med sitt företag Ideal of sweden. Vi träffas i företagets lokaler på Drottninggatan, men inom kort går flyttlasset till kvarteret Gripen 9 vid Gamla Torget.
De har växt ur sin gamla kostym och skapar sin egen plats i den nyrenoverade fastigheten, där Pub Wasa låg en gång i tiden.
– Här kommer vi ha något att kunna växa i de kommande fem åren, säger Filip Ummer om de dryga 1 500 kvadratmetrarna över fyra våningar med plats för 115 arbetsplatser, gym och en lounge i de gamla valven.
Här, i Norrköping, jobbar de flesta inom så kallat supply chain, men här finns också kundtjänst, sociala medier och design.
Företaget har totalt 150 anställda, där hälften rekryterades under 2019. Omsättningen har, från en skakig och orolig start 2014, ökat kraftigt varje år – från 12 miljoner 2015 till 428 miljoner 2018. 2019 års siffror är inte klara, men målet har varit att dubblera omsättningen från 2018. Bolaget har kontor i Norrköping och Stockholm samt kontor i Tokyo, Miami, Toronto, Amsterdam, Sydney, Dubai, Mexico och Shanghai.
– 2015 var det tuffaste året. Mina föräldrar gick bort under året så det var tufft personligen på flera plan. Vi stod också på ruinens brant många gånger med konkurshot, som avlöste varandra. Det kan ha funnits tillfällen där man borde lagt ner helt och hållet. Jag vaknade många gånger av ren ångest och funderade på om det skulle gå.
Det gjorde det.
– Vi lyckades alltid att fokusera på möjligheterna och har aldrig ens diskuterat möjligheten att lägga ner även när det såg som mörkast ut. Vi trodde på det vi gjorde.
Vägen till världen började på IFA-mässan (en av världens största inom hemelektronik) i Berlin.
– Vi packade ner alla produkter vi hade på den tiden och åkte. Allt fick plats i en cool attachéväska, som vi egentligen inte hade råd med. Den kostade 4 000 kronor, men vår presentation kändes viktig. Det blev dock ingen bra start. Alla sa nej, men vi tyckte vi hade bättre produkter än våra konkurrenter och bestämde oss för att ställa ut året efter, minns Joachim.
Här är en spännande siffra till.
Företaget levde, i sin linda, bland kartonger från golv till tak i ett garage i Lindö, där det kunde ta lång tid att bara hitta, packa och skicka iväg de tio produkterna man hade i beställning per dag under den första tiden.
– Vid förra årets Black Friday sålde vi, som mest, tio produkter per sekund...
Vi backar i deras historia, när allt en gång började i unga år. De har en liknade bakgrund med en tuff uppväxt, som präglades missbruk, ekonomiska bekymmer och psykisk ohälsa.
De började, var och en på sitt håll, leva tidigt som entreprenörer.
– Jag hade inga större drömmar då utan ville försöka tjäna ihop lite pengar för att kunna göra små saker, som vi inte hade råd med hemma, säger Filip.
– Jag hade nära släktingar, som jag umgicks med och såg hur man kunde leva sitt liv till skillnad mot hur vi hade det. Det fanns något annat, minns Joachim.
I dag är de mångmiljonärer med en tryggad framtid.
Har pengarna förändrat er?
– Pengarna har förändrat väldigt mycket hur man kan leva, men inte som person. Det handlar i grund och botten om en trygghet för min framtida familj, som inte ska stå där utan el eller mat på bordet en dag, menar Filip.
– Jag kan ge min familj och mina egna barn andra möjligheter än jag själv hade som barn, men det är också ett ansvar. De måste lära sig förstå värdet av saker. Man behöver tänka ett varv extra, säger Joachim.
Ideal of sweden registrerades 2012 och kommer under 2020 sälja över 15 miljoner produkter. Mobilskalen har kompletterats med en rad tekniska produkter.
– Vi vill vara det givna valet av modeaccessoarer, men vi är inte nära att göra kläder. En väska blir vårt nästa steg i våra produkter, säger Joachim.
Hela er produktion ligger i Kina. Det var aldrig aktuellt med en produktion i Norrköping?
– Nej. Branschen domineras av södra Kina. De stora producenterna av smartphones har sin produktion där. Det har mycket med relationer och information att göra – utöver de ekonomiska fördelarna, menar Joachim.
Företaget lanserar en ny logga under året.
– Vi slängde ihop den där i Word på garagetiden, säger Filip och nickar mot loggan på väggen.
Det finns en historisk koppling mellan namnet och produkten.
– Vi plockade in lilla "i" i vårt namn från iphone. Vi funderade ett tag över of Sweden i vår globala satsning, men vi är stolta över vårt ursprung och Sverige har ett bra rykte där ute, berättar Filip.
– Förkortningen av Ideal of sweden blir ios, som är operativsystemet från Apple. Grundaren Steve Jobs är också vår stora förebild, förklarar Joachim, vars ena dotter heter Siri med kopplingen till Apples röststyrning som har svaren på allt.
Företagets framgångar har skapat rubriker.
– Jag kan förstå intresset för oss. Vi är ett av Sveriges snabbaste växande bolag och är lönsamt. Det finns mycket bra i att vi syns – inte minst för att attrahera nya talanger. Såg du Dagens Industris lista över de 20 bolag man ska ha på sitt cv?
Nej.
– Har man det kan man få vilket jobb du vill. Vi är ett av de 20 bolagen. Det blir man stolt över.
Riskkapitalbolaget Altor köpte förra sommaren 60 procent av företaget och är majoritetsägare. Det var en affär i miljardklassen. Joachim Lindström och Filip Ummer har kvar runt 20 procent och E-equity äger också 20 procent.
– Det var inget som hände över natt. Processen tog 8–9 månader innan det blev klart, säger Joachim.
– Den affären gör det möjligt att våga tänka större utan en privat risk till 100 procent. Både vi och E-equity återinvesterade cirka 55 procent i bolaget för en långsiktig satsning. Att få in en kapitalstark aktör på ägarsidan och öka kompetensen kommer ta oss till nästa nivå.
Som är?
– Att lyckas bli ett stort globalt bolag. Når vi planen med en omsättning 2,5 miljarder kronor 2022 är vi det.
Var är ni om tio år?
– Vi har en femårsplan och kommer ständigt med nya idéer, men man vet aldrig. Du ser ju själv vad som hänt på tio år nu. Vi får se hur länge vi är kvar i iDeal, men jag kan inte tänka mig att vi lutar oss tillbaka och sitter nöjda. Det kommer aldrig hända.