Under 2015 drabbas Erik Simmingsköld av utmattningsproblem. Tidigare hade han jobbat för Zalando som inköpare och sedan som inköpschef för Boozt.com.
– Där och då fick jag ganska grova utmattningsproblem på grund av för mycket arbetsbelastning. Jag sa upp mig och hade ingen aning om vad jag ville göra. Det fick mig att börja tänka om, hur jag skulle planera både mitt liv och arbetsliv, berättar han.
Under den här perioden kommer han i kontakt med Daniel Frank på sociala medier. Daniel har sedan tidigare Instagramkontot menwithclass.
– Det var ett vanligt Instagramkonto med en viss profil och outvecklad affärsidé. Jag hade följt det här kontot ett tag, och hade det som inspiration. Av en ren slump kom vi i kontakt med varandra, jag visste inte ens om att han också var svensk. Vi pratade om hur vi skulle göra för att få det att funka, vilket gjorde att någon slags kreativitet frigjordes.
Erik och Daniel startar ett bolag vid namn MenWith. Förutom kontot menwithclass startar de åtta andra konton på Instagram med fokus på manlig livsstil. Inläggen är inom mode, mat, bilar och resor. De delar andras bilder men tar också egna bilder. Manliga influencers och modeller erbjuds att synas på deras plattformar.
– Vi får material skickat till oss varje dag från etablerade influencers och privatpersoner.
Två av kontona växer snabbt, det är menwithclass och menwithstreetstyle.
– De växer som mest och har tagit 80 procent av våra följare. Instagram är en bra plattform då det är 500 miljoner dagliga användare. Vi försöker hitta sätt att nå de här människorna.
Skillnaderna mellan modekontona är dock att den ena riktar sig mot kostym och mer stiligt mode.
– Menwithstreetstyle är mer vardagligt och avslappnat. Det är det som man bär generellt, exempelvis jeans och t-shirt. Streetstyle är det som växer otroligt mycket. I dag har man snarare bekväma skor, som sneakers när man går till jobbet.
De tjänar pengar på sin verksamhet genom marknadsföringssamarbeten.
– Vi erbjuder företag plats hos oss i våra kanaler där de kan synas, man köper räckvidd och ett foto eller filmtillfälle som vi gör ihop med varumärket och dess produkter.
I augusti lanserade de en kollektion tillsammans med H&M och Instagramkontona menwithclass och menwithstreetstyle. De sattes i kontakt med en gemensam bekant som känner H&M:s globala marknadschef.
– Vi hittade ett gemensamt intresse i att göra någonting tillsammans. H&M har undersökt vilka de vill nå, och har hittat att vi har en gemensam målgrupp.
– Det är en databaserad kollektion. Vi har tillsammans med H&M:s herrdesigner tagit fram en kollektion utifrån data och vad som har engagerat mest på våra konton. Det känns jättekul och stort att få lansera en kampanj tillsammans med dem. Det här var en idé som vi hade från början när vi startade bolaget.
Vägen dit har dock varit lång och Erik vittnar om många timmar som han spenderat på att nå där han är.
– Vi har lagt ner över 50 000 timmar på att bara göra research och jobba i Instagram som plattform. Det krävs de timmarna för att nå den här följarskaran. Det handlar om att försöka förstå vad följarna vill ha, man kan inte bara kopiera någonting.