Sedan Tomas Lundvall tog över Ica Maxi i Linköping för tre år sedan har butiken satsat alltmer på det östgötska. Efterfrågan ökar stadigt.
– Det finns en ökande medvetenhet hos kunderna. Sedan tycker förstås många att de östgötska varorna är för dyra. Därför sätter vi lägre marginaler på dem för att minska prisskillnaden.
Några större pengar att tjäna finns det inte i butikens satsning på östgötsk mat, menar Icahandlaren.
– Men vi tror att det bidrar till att kunderna uppskattar butiken och väljer att handla här. Det har blivit vår nisch – vårt motto är "Världsbäst på Östgötamat".
I juryns motivering står det bland annat att Tomas Lundvall "målmedvetet och strategiskt arbetat med att synliggöra Östgötamat". En rundvandring i butiken visar vad som menas. Lappar på varorna, skyltar på hyllorna och stora dekaler i golvet gör det lätt att hitta det östgötska.
Vi passerar rödbetor och morötter från Ramstad Gård, gurkor från Brinks, palsternackor från Alkarp, ägg från Stjärnägg, mejerivaror från Blåklint, saft från Brunneby, kött från Bjursund, korv från Eklunds, ost från Boxholm ... Till och med mjukglassen i entrén är gjord på östgötsk mjölk och grädde.
– Sammanlagt har vi runt 500 östgötska produkter, säger Tomas Lundvall.
Lundvall är den tredje ambassadören som utsetts av Östgötamat. Tidigare år har Barbro Bragée, Kisa, och landshövding Elisabeth Nilsson erhållit titeln.