Politiska partier tycker mycket och högt, i en myriad av sakfrågor. Men hur ser man till att folket får tillgång till tyckandet? Hur lockar man nya väljare och hur stärker man självförtroendet hos de befintliga?
Valrörelsen är i full rulle. Det märks inte minst vid busshållplatser, anslagstavlor och på Youtube-reklamen. Ett efter ett lanserar partierna sina reklamkampanjer. Medan jag står och väntar på morgonbussen tvingas jag stirra in i Annie Lööfs tomma bassängblå ögon. ”För Sveriges bästa”, kan resenären utläsa på affischen i vita versaler. Vad betyder det? Ingen vet.
En del skulle hävda att reklamkampanjerna är oväsentliga för de flesta väljarna. Att sakfrågor prioriteras före pr. Det stämmer, i det avseendet att landets medborgare oftast inte väljer parti utifrån vems kommunikationsavdelning kommit på den mest minnesvärda valsloganen.
Samtidigt är kampanjerna inte ointressanta. De ger oss en fingervisning om partiets attityd gentemot sig självt och väljarna, samt hur mycket man är beredd att ge i valrörelsen.
”Liket lever – räkna inte ut Liberalerna”, utropade Expressens ledarsida belåtet i måndags. Anledningen stavas Johan Pehrsons debut som vallokomotiv. I en serie affischer poserar den skämtande partiledaren med näbbskor, en spräcklig slips och en mobiltelefon med antenn. En av texterna lyder: ”Jag har förespråkat Natomedlemskap sedan den här slipsen var modern”.
Det är skojigt, lättsamt och framför allt tydligt vilket budskap L vill kommunicera. Det är mer än vad man kan säga om de borgerliga kollegorna Moderaterna. Partiet som ska säkra det blå maktskiftet bjuder på en gravallvarlig Ulf Kristersson i vit skjorta och slips, samt textraden ”Nu får vi ordning på Sverige”.
Det är svårt att se hur denna valslogan skiljer sig från Socialdemokraternas ”Vårt Sverige kan bättre”. En sak är säker: Båda är lika tomma och alienerande.
”Verkliga människor ser inte ut så där, de ser ut som skit”, säger Joakim Wallerstein, Sverigedemokraternas reklamstrateg, angående Kristerssons tillrättalagda look (Expressen 11/5). Han vet vad han talar om. Han är nämligen hjärnan bakom mängder av partiets kampanjer, däribland den kritiserade tunnelbanekampanjen från 2015 som nådde 92 procent av landets befolkning, trots att den satt uppe en dag.
M borde bli bättre på att fråga sig vad de vill att väljarna ska känna när de tänker på partiet. Inom borgerliga kretsar skrålas fortfarande Ny Demokratis valdänga ”Drag under galoscherna” på efterfesterna. Och då har det ändå gått trettio år. Där snackar vi långsiktig slagkraft.