Att Trafikverket ägnar sig åt järnvägsbyggen? Eller att Folkhälsomyndigheten anser att vi bör ”ta hand om varandra i dessa tider”? Det tycks inte finnas hejd på reklamkampanjer signerade svenska myndigheter. Syftet är oftast att förmedla myndighetens uppdrag. Kampanjerna är inte sällan påkostade – och framförallt tomma på innehåll.
En av Sveriges mest reklamglada myndigheter är Försvarsmakten. Den årliga Pride-kampanjen tenderar att röra upp starka känslor. Men deras kommunikatörer arbetar ihärdigt året runt. I höstas lanserades kampanjen ”Ett land värt att försvara”, där man grötmyndigt förklarar att försvaret i händelse av kris och krig kommer att slå vakt om mänsklig frihet och landets självständighet. Det får man som svensk medborgare gott hoppas att det gör.
Försvarsmaktens kampanjer är inget annat än en fråga om varumärkesbyggande. Det är ett ord som de själva använder sig av i sin kommunikation. Syftet är att forma allmänhetens uppfattning om myndighetens uppdrag och arbete, i positiv riktning. Det sker i kombination med att svenska myndigheter måste låta sitt arbete utgå från diverse riktlinjer för hållbarhet och mångfald. Exempelvis är Pride-kampanjerna förankrade i FN:s globala mål för en hållbar utveckling och framför allt mål 16, det vill säga arbete för fredliga och inkluderande samhällen. Till hjälp tar myndigheten in dyra reklambyråer – exempelvis Volt, som även har Göteborgs kex och Valio som kunder.
Det ihärdiga pr-arbetet lönar sig. Försvarsmakten rankas som ett av Sveriges mest hållbara varumärken, enligt Sustainable Brand Index. Frågan är dock ifall det svenska folket verkligen får en uppfattning om myndighetens arbete genom de diverse kampanjerna. Bortsett från att de slår vakt om Sveriges säkerhet, vill säga. Något vi redan utgår ifrån att de gör.
Enligt en rapport från Expertgruppen för studier i offentlig ekonomi har antalet kommunikatörer på statliga myndigheter ökat med 46 procent mellan 2006 och 2019 (ESO 2021). Samtidigt har det totala antalet anställda enbart ökat med elva procent. Rapporten visar dessutom att det inte finns en övergripande bild av omfattningen och kostnaderna för myndigheternas marknadsföringsprojekt. Detta borde uppröra fler skattebetalare.
Naturligtvis bör myndigheter kommunicera sitt arbete till landets medborgare. Transparens och tillgång till information är centrala komponenter i en fungerande demokrati. Vi bör däremot ställa oss frågan om inte det går att göra utan dyra och intetsägande reklamkampanjer. Statliga tjänstemän är, till syvende och sist, inte influencers och myndigheter är inte varumärken.