Det talas mycket om kommunikation just nu. Public relations, publicitet och marknadsföring står högt i kurs, och företag och politiska partier lägger stora pengar på att få hjälp inom dessa områden. Hur man ska göra för att lyckas nå ut med ett budskap är miljonfrågan som alla vill besvara.

Det är naturligtvis ingenting nytt i sig. Människan har studerat retorik ända sedan hon blev medveten om ordets kraft att påverka. Orden och begreppen på klassisk grekiska som används inom ämnet vittnar om dess historia – och Demosthenes retoriska modeller används fortfarande. Fram till 1842 var retorik ett obligatoriskt ämne i svensk skola.

Ändå får jag känslan av att dagens relation till ämnet är egendomlig. Det handlar mindre om ett för stort fokus – och mer om en vilja att använda kommunikation för att lösa problem som kommunikation i sig inte kan lösa.

Inte minst inom de politiska partierna finns ett oupphörligt fokus på hur – snarare än vad – man ska säga. När moderater landet över försöker förklara partiets kris talar de allra flesta om Anna Kinberg Batras bristande förmåga att kommunicera ut partiets politik. Som att alla andra bitar, förutom just förmågan att nå ut, redan ligger på plats. En sådan syn är det nog få utanför partiet som delar.

Det grundläggande problemet är ju att partiet i inte alls tillräckligt stor utsträckning har presenterat vilka reformer som man faktiskt vill genomföra. Det finns ingen borgerlig berättelse i dag. Man har presenterat ett är, men inte ett bör; en halvdan beskrivning av hur Sverige är, men inte en vision om vad det kan bli. Likt Theresa May i Storbritannien har Anna Kinberg Batra och Moderaterna satt allt för stort hopp till det stabila ledarskapet som valvinnare.

Lärde man sig ingenting av regeringen Reinfeldt?

I Svenska Dagbladets program Elvakaffet sågs nyligen Östgöta Correspondentens krönikör tillika tidigare vice partiordförande för Moderaterna Gunilla Carlsson tala med Tove Lifvendahl om läget i partiet. En av sakerna som lyftes under samtalet var att man under Alliansregeringens år borde ha gjort en tydligare bodelning mellan regeringskansliet och partiet – och sett till att den moderata idéutvecklingen på så vis kunde fortsätta.

”Åren vi styrde Sverige blev dyrköpta för partiet”, sammanfattade Gunilla Carlsson. Det är ett ärligt och klokt konstaterande, som fler moderater nog skulle ha nytta av att fundera kring.

Det finns få genvägar inom politiken. Visst är det viktigt att kunna nå ut med sitt budskap, men sådan förmåga kommer inte att hjälpa dig att svara på de politiska frågorna. Hur hög ska skatten vara? På vilket sätt ska vi motarbeta kriminalitet och otrygghet? Hur ska vi få in människor i arbete? Vad innebär det att vara medborgare i Sverige i dag? Ska frihet eller jämlikhet prioriteras? Vilka är de stora konfliktlinjerna mellan borgerligheten och regeringen i dag?

Dessa frågor behöver Moderaterna besvara. När man väl har gjort det kan man ta nästa steg. Kommunikation är bara ett medel för ett högre mål.